El marketing relacional. Luces y sombras

El marketing relacional. como su nombre indica, está basado en la relación o relaciones creadas a través de diversos canales de comunicación, entre las empresas, independientemente de su tamaño o dimensión, y los clientes.

Este concepto, que aparentemente no parece nada nuevo ni original, ya que las relaciones siempre han existido, se diferencia del marketing tradicional, en el acento sobre la relación, siguiendo un orden generalmente aceptado, que en mi opinión mezcla demasiados conceptos, algunos de ellos susceptibles de enturbiar dicha relación, más que favorecerla o afianzarla.

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 Los procesos del marketing relacional.

1.- Marketing relacional en páginas web, blogs, etc.

Existe una coincidencia más o menos generalizada, muy utilizada por negocios cuyo "altavoz" lo constituyen páginas web, blogs, y demás tipos de publicaciones regulares en definir el proceso de la siguiente manera.

• Creación de contenido de valor.

En una primera fase, se trata de publicar contenido periódicamente, donde queden patentes nuestros conocimientos y experiencia sobre un tema concreto, a fin de que nos vean como expertos en el mismo. Poner sobre la mesa un problema y ofrecer la solución al mismo, son dos puntos fundamentales en esta etapa.

• Conseguir seguidores.

También llamados suscriptores o prospectos. Son las personas que están interesadas en nuestra propuesta, y que se suscriben a nuestra página, blog, etc, a fin de recibir regularmente nuestras nuevas publicaciones.

• Proponer nuestros productos/servicios.

Al llegar a una masa crítica de suscriptores/seguidores, se les remiten nuestras ofertas, objetivo final del marketing relacional.

Algunos incluyen una cuarta fase que denominan "evangelización", es decir convertir a suscriptores y prospectos en comerciales de nuestra oferta a cambio de una comisión, incrementando así el denominado "embudo de ventas".

2.- Marketing relacional en negocios y empresas tradicionales.

Aquí, el proceso es más directo, y se suelen utilizar los nuevos elementos de relación con el cliente como los sistemas C.R.M., redes sociales, etc, tratando de crear un ambiente íntimo y cuasi familiar, para lograr el mismo fin, que no es otro que la venta. No por ello están excluidas las publicaciones en páginas web y blogs, si bien son un elemento más, que no tiene la importancia adquirida en el primer grupo.

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Este resumen muy superficial de la esencia del marketing relacional, no trata de criticarlo. Es perfectamente lícito el uso de este tipo de técnica, si bien personalmente yo le encuentro un defecto, que no es otro que mezclar nuestra relación personal con la comercial. Me explico.

Creo que pueden ir perfectamente unidas, pero el orden es determinante para llevar a buen término el propósito de un negocio. Muchos están convencidos de que este tipo de marketing, consiste en crear valor, crear amigos, y luego convertir a estos amigos en clientes. Craso error desde mi punto de vista. Yo nunca he mezclado ambas cosas. al menos en ese orden. Para mí el marketing relacional tiene un orden distinto.

Mi espacio tiene definidas sus áreas de manera estanca, es decir, yo publico regularmente contenido que considero, aporta mi visión sobre el mundo del servicio y la atención al cliente, basándome en mis conocimientos y experiencias, que mis suscriptores reciben cada vez que publico un nuevo post.

La relación de mis publicaciones con los servicios que ofrezco, expuestos en otra página, la decide quién me lee, considerando si tengo los conocimientos y experiencia suficiente sobre el servicio al cliente, para contratarme.

Es entonces, cuando siguiendo las pautas del marketing relacional, iniciaré una relación comercial, que procede de otra de confianza previa en el tiempo, pero que en ningún momento impongo yo; y ya sé, que como dicen algunos, me estoy dejando dinero encima de la mesa, o que no sigo la máxima de los profesionales del marketing relacional, de contenidos y e-mail marketing: "El dinero está en la lista".
Nunca he utilizado la confianza que me otorgan mis suscriptores, para intentar "colocarles" mis servicios. Ya saben qué ofrezco, y dónde estoy.

Personalmente me he suscrito a blogs y sitios, donde a partir del segundo post publicado, ya me están ofreciendo un curso, o un libro. Automáticamente me he dado de baja.

Para mí, un cliente es una cosa y un amigo es otra, y el orden, dentro del marketing relacional, es inverso al establecido según la mayoría de quienes utilizan esta técnica.

En mi vida profesional, me he encontrado con clientes de cuya relación comercial, a través del tiempo ha surgido una relación de amistad, que todavía perdura, cosa que no suele ocurrir al contrario.

A un amigo mío, nunca intentaría venderle nada, a menos que él me lo solicitase, y aún así, si existiese algo superior a lo que yo ofrezco, se lo recomendaría antes que mi servicio/producto. Para mí, eso es amistad.

De igual forma, tampoco intentaré "hacerme amigo" de un cliente, para intentar venderle más. Lo más probable es que lleguemos a ser buenos amigos a base de una relación comercial sincera y cercana. No hay que confundir nunca estos términos.

Seguramente soy un tonto.